蔡華偉制圖
外國(guó)游客在地壇廟會(huì)上感受中國(guó)春節(jié)民俗文化。
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中國(guó)提高在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)要有步驟地進(jìn)行：一是要把話說(shuō)出去；二是要讓對(duì)方理解。毛澤東主席當(dāng)年非常重視埃德加·斯諾的一個(gè)原因就在于，斯諾對(duì)中國(guó)的詮釋能夠讓國(guó)際接受，他說(shuō)出的話能夠得到國(guó)外的理解、認(rèn)同和贊成。
中國(guó)媒體要堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，但報(bào)道姿態(tài)、手段要靈活，要主動(dòng)發(fā)聲。
中國(guó)與其復(fù)制西方傳媒巨頭的成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不如另辟蹊徑，發(fā)展自己獨(dú)特的東西。
避免道德說(shuō)教
學(xué)會(huì)述說(shuō)故事
鄭永年：中國(guó)提高在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)要有步驟地進(jìn)行：一是要把話說(shuō)出去。目前，中國(guó)在這方面的意識(shí)已經(jīng)得到提高；二是要讓對(duì)方理解。中國(guó)的主觀愿望很好，但是如何讓別人能理解更重要。不是聲音大，別人就會(huì)接受，“有理不在聲高”。如果對(duì)方不能理解，就更不用奢望對(duì)方能支持。毛澤東主席當(dāng)年非常重視埃德加·斯諾的一個(gè)原因就在于，斯諾對(duì)中國(guó)的詮釋能夠讓國(guó)際理解，他說(shuō)出的話能夠得到國(guó)外的接受、理解、支持和同情。中國(guó)共產(chǎn)黨當(dāng)年為什么能打敗國(guó)民黨？一個(gè)重要原因也是老百姓能接受和理解中國(guó)共產(chǎn)黨的話，而當(dāng)時(shí)的國(guó)民黨就沒(méi)有做到這一點(diǎn)。中國(guó)媒體改善對(duì)外傳播要學(xué)一學(xué)西方媒體，西方新聞報(bào)道的特點(diǎn)是，新聞背后隱藏著價(jià)值觀，讀西方媒體的報(bào)道經(jīng)常感覺(jué)像在聽(tīng)一個(gè)故事，似乎看不出有什么價(jià)值觀，但其實(shí)西方的價(jià)值觀很巧妙地被包含在故事里面，受眾往往不自覺(jué)地接受他們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。而中國(guó)媒體的新聞報(bào)道容易道德說(shuō)教，影響受眾接受。中國(guó)現(xiàn)在有了傳播的意識(shí)，但并不知道如何將價(jià)值觀傳播出去。中國(guó)媒體更像是一種“自說(shuō)自話”。道德說(shuō)教式的傳播做得太多，別的國(guó)家會(huì)抗拒，如同西方一度強(qiáng)行推行宗教或是西方式民主，也容易招致別國(guó)反感一樣。相對(duì)而言，西方媒體更讓人信服，傳達(dá)信息的能力更強(qiáng)，能夠更有效地傳播。對(duì)同一件事情，不同的人會(huì)有不同的反應(yīng)，因此，傳播要有針對(duì)性，明確受眾對(duì)象，針對(duì)不同對(duì)象換位思考，找出讓他們接受和理解的方式。像中國(guó)的少數(shù)民族問(wèn)題就處理得很好，可以允許外國(guó)記者自己去了解；再比如汶川特大地震，由于開(kāi)放了尺度，外國(guó)對(duì)中國(guó)應(yīng)對(duì)汶川地震的印象就很好。因此，中國(guó)本來(lái)就做得不錯(cuò)，有時(shí)沒(méi)必要自己做那么多解讀。
蘭德?tīng)枴な访芩梗罕M管中國(guó)媒體正努力地生產(chǎn)新聞，但對(duì)如何與西方受眾打交道，還思考得不夠。加強(qiáng)傳播是很好的努力方向，但必須要有人愿意接受你產(chǎn)出的新聞，也必須在他們每天能夠觸及之處。
章于炎：提高國(guó)際傳播能力，不僅僅是擴(kuò)站增人，還要講究傳播手法、途徑與效果，要深入揣摩當(dāng)?shù)氐男侣勏M(fèi)和文化習(xí)慣。以電視新聞為例，美國(guó)人喜歡看的早間新聞秀等節(jié)目多是主持人夾敘夾議的“講新聞”方式?！度嗣袢?qǐng)?bào)》海外版做得比較好，它的新聞內(nèi)容與版面設(shè)計(jì)都很好、很時(shí)尚，其形式與美國(guó)的報(bào)紙形式比較一致。
約瑟夫·偉德和丹尼爾·墨菲：對(duì)中國(guó)媒體來(lái)講，如何能做到客觀報(bào)道，使國(guó)際上的讀者、聽(tīng)眾得以信服，最為關(guān)鍵。惟此，才會(huì)有越來(lái)越多的讀者在國(guó)際上發(fā)生什么事情時(shí)愿意首先看中國(guó)媒體的報(bào)道。
哈特：在中國(guó)努力提高國(guó)際傳播能力的過(guò)程中，“內(nèi)容為王”仍為鐵律。由于歷史、文化等諸多背景的不同，加之多數(shù)美國(guó)民眾沒(méi)有到過(guò)中國(guó)，面對(duì)西方媒體常常扭曲的負(fù)面報(bào)道，中國(guó)媒體在發(fā)出自己聲音的努力過(guò)程中，如能更多地從歷史角度對(duì)美國(guó)受眾“講故事”，將會(huì)更具說(shuō)服力和影響力。我1978年訪華時(shí)，曾在北京街頭感到有人在盯著我看。轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，發(fā)現(xiàn)那是一位從東北來(lái)的婦女。一聊起來(lái)，也是第一次來(lái)到北京的那位女士告訴我：“人們都告訴我到北京來(lái)，一定要參觀動(dòng)物園。我沒(méi)去動(dòng)物園，倒是想看看你們這些外國(guó)人?！边€有一天，我在故宮執(zhí)意要向一位素不相識(shí)的老人送一瓶酒，這一多少有些突兀的舉動(dòng)最終遭到訊問(wèn)。數(shù)年之后，我再訪北京，主人告訴我，這一次他們要送給我一瓶酒。這就是變化！我逢人便說(shuō)中國(guó)的這種變化。這些經(jīng)歷使得我更加關(guān)注中國(guó)的積極變化。四川汶川發(fā)生地震后，我在電視上看到了中國(guó)軍人在四川參加抗震救災(zāi)的表現(xiàn)，非常欽佩和感動(dòng)，于是將一張100美元的支票寄給多年前結(jié)識(shí)的老朋友、中國(guó)軍事科學(xué)院戰(zhàn)略研究部原研究員彭光謙，請(qǐng)他代轉(zhuǎn)中國(guó)人民解放軍士兵。在這張已被送入博物館的支票上，我在收款人一欄工工整整地用中文寫(xiě)著，“中國(guó)人民解放軍士兵”，事由一欄則用英文寫(xiě)上，“為他們?cè)谒拇ǖ某錾憩F(xiàn)”字樣。
徐康洙：輿論報(bào)道過(guò)程中單純地只考慮國(guó)家利益并不能贏得世人的認(rèn)同，關(guān)鍵還是體現(xiàn)客觀和真實(shí)，這樣才能擴(kuò)大在國(guó)際上的影響力，并改變以西方輿論為中心的格局。
解決信任問(wèn)題
積極主動(dòng)發(fā)聲
提拉蓬：最有效的傳播方式是讓受眾親臨現(xiàn)場(chǎng)。20多年前我第一次去中國(guó)，那時(shí)，泰國(guó)和西方媒體把共產(chǎn)黨、中國(guó)描繪成一個(gè)可怕的惡魔，例如隨意殺人、人代替牲口耕地等。我去了中國(guó)以后，發(fā)現(xiàn)根本不是那樣，中國(guó)現(xiàn)代化的城市、豪華的酒店、幸福的民眾，徹底改變了我以前被灌輸?shù)腻e(cuò)誤看法。因此，如果大量邀請(qǐng)各國(guó)媒體記者實(shí)地采訪報(bào)道中國(guó)，將令世界更好地了解中國(guó)。此外，針對(duì)不同受眾，應(yīng)該采用更加多樣化的現(xiàn)代傳播方式，以便更有效地促進(jìn)各類(lèi)人群對(duì)中國(guó)的了解。
潘永強(qiáng)：英國(guó)報(bào)紙都有自己的立場(chǎng)，有的報(bào)紙還很堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，也有黨性。當(dāng)我們說(shuō)要提高影響力時(shí)，并不是說(shuō)要改變立場(chǎng)。中國(guó)媒體要堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，但報(bào)道姿態(tài)、手段要靈活，要主動(dòng)發(fā)聲，這很重要。國(guó)外媒體，也是看中國(guó)主流媒體報(bào)道的。市場(chǎng)問(wèn)題主要取決于讀者群及讀者的素質(zhì)，一家報(bào)紙要占領(lǐng)一方市場(chǎng)，一般要有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)先來(lái)做讀者調(diào)查，這是一個(gè)重要指標(biāo)。要擴(kuò)大市場(chǎng)，首先要擴(kuò)大讀者量，這也是報(bào)紙大部分經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的來(lái)源，主要是能否吸引來(lái)廣告投放。所以一份報(bào)紙的報(bào)道面要寬，這也是最基本的生存方式之一。要吸引讀者，很大程度上看這家媒體提供的報(bào)道內(nèi)容是否豐富，信息量夠不夠大，否則就沒(méi)有興趣關(guān)注你的報(bào)紙與報(bào)道，自然也就談不上傳播力和影響力了。
塞米亞·阿巴斯：如果中國(guó)在對(duì)外傳播方面想取得成功，恐怕要有國(guó)際輿論、國(guó)內(nèi)輿論和個(gè)人輿論之間的互動(dòng)，要想滿足國(guó)際輿論需求，就要先滿足國(guó)內(nèi)輿論的需求。
塔尼亞：中國(guó)對(duì)外傳播工作的重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)。有實(shí)力的海外媒體已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)，實(shí)際上是在與中國(guó)主流媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。它們表面上以“客觀”和“真實(shí)”報(bào)道中國(guó)，卻經(jīng)常掩蓋、歪曲事實(shí)。隨著中國(guó)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外媒體開(kāi)始關(guān)注中國(guó)，中國(guó)應(yīng)向外國(guó)傳媒提供更多的便利，盡管有時(shí)難以改變西方媒體的頑固觀點(diǎn)。
克里·布朗：提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播能力，要解決一個(gè)“信任”問(wèn)題。中國(guó)現(xiàn)在對(duì)待外國(guó)媒體普遍采取兩種方法：一是完全不管，隨便怎么評(píng)論都行；二是政府組織外國(guó)記者采訪團(tuán)。第二個(gè)方法就是一種策略，回應(yīng)質(zhì)疑、消除質(zhì)疑，這樣傳播效果才好。在西方，《金融時(shí)報(bào)》獲得大家肯定，報(bào)道被認(rèn)為是可靠的。以英國(guó)其他報(bào)紙為例，《獨(dú)立報(bào)》是偏自由黨，《泰晤士報(bào)》是偏保守黨，《衛(wèi)報(bào)》是偏工黨，因此他們?cè)趥鞑バ侣劦臅r(shí)候，受眾是知道并衡量他們的取向。但實(shí)際上，《金融時(shí)報(bào)》的訂閱量并不大，受眾是相對(duì)固定的。因此，提高國(guó)際傳播能力，關(guān)鍵在于提升影響力，而不是媒體越大越好、越多越好。
巧用外方平臺(tái)
加強(qiáng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換
鄭永年：中國(guó)提高國(guó)際傳播力，技術(shù)上也要一步一步地改進(jìn)，讓更多的專(zhuān)業(yè)人才參與進(jìn)來(lái)?？梢栽谡紊显O(shè)定目標(biāo)，讓專(zhuān)業(yè)人才去具體實(shí)踐。中國(guó)目前在很多項(xiàng)目上是自己親力親為，自己建立平臺(tái)，但其實(shí)也可以收購(gòu)、借用別人的平臺(tái)，與別人的平臺(tái)接軌。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織就是一個(gè)借助別人平臺(tái)發(fā)展自身的良好典范。
蘭德?tīng)枴な访芩梗涸谶@個(gè)數(shù)碼時(shí)代，中國(guó)在紙媒以及在與業(yè)已衰退的美國(guó)媒體巨頭的競(jìng)爭(zhēng)上投入太多。在美國(guó)和歐洲，越來(lái)越多的公眾意見(jiàn)是在“臉譜”、“Youtube”和“推特”等社交網(wǎng)絡(luò)上形成。新的溝通方式將更具影響力。在即將到來(lái)的2012年美國(guó)總統(tǒng)大選，我們將看到奧巴馬通過(guò)這些新工具獲得許多資金和選票，正如他在2008年所做的那樣。
科瑟列夫：中國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力面臨的一個(gè)困難就是語(yǔ)言問(wèn)題，中國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)以對(duì)象國(guó)的語(yǔ)言為基礎(chǔ)。盡管這樣做很難，但這樣的努力不會(huì)白費(fèi)。
塞米亞·阿巴斯：提高中國(guó)的國(guó)際傳播能力，就需要覆蓋到相當(dāng)大的人群，應(yīng)該用信息語(yǔ)言和交流語(yǔ)言來(lái)擴(kuò)大對(duì)外傳播的影響力。
塔尼亞：《VEA》日?qǐng)?bào)在報(bào)道中國(guó)時(shí)，希望盡可能多地引用中國(guó)媒體的報(bào)道內(nèi)容。但是，從中國(guó)官方網(wǎng)站獲得的信息量相對(duì)較少，主要表現(xiàn)在題材方面與外國(guó)媒體報(bào)道有很大的差異。西方通訊社采編的有關(guān)中國(guó)的報(bào)道被采用量較大，符合委內(nèi)瑞拉右派報(bào)紙的“胃口”。這方面的信息源較過(guò)去已經(jīng)有很大的改善，但仍存在不足。擴(kuò)大中國(guó)的傳播能力應(yīng)該過(guò)語(yǔ)言關(guān)。中國(guó)的傳播能力硬件設(shè)施與國(guó)際上重要媒體比較已相差無(wú)幾，關(guān)鍵要看實(shí)際傳播效果，即受眾的接受程度。在編寫(xiě)與中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)有關(guān)的新聞性和現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)的報(bào)道時(shí)，應(yīng)運(yùn)用多種語(yǔ)言、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向外界傳播。這樣既方便國(guó)外媒體更多了解中國(guó)信息，也可更多采用以中國(guó)媒體發(fā)布的權(quán)威消息，抵消西方媒體發(fā)表的對(duì)華報(bào)道影響，因?yàn)檫@些報(bào)道有些是不全面的，有些甚至是常識(shí)性錯(cuò)誤，乃至損害中國(guó)利益。
抓住精英人士
提高駐外能力
科瑟列夫：中國(guó)在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力方面，與其復(fù)制西方傳媒巨頭的成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不如另辟蹊徑，發(fā)展自己獨(dú)特的東西。在增強(qiáng)國(guó)際傳播影響力方面，有個(gè)典型的錯(cuò)誤認(rèn)知就是重視民眾，而忽視對(duì)精英的影響。其實(shí)，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，絕大多數(shù)的普通民眾對(duì)國(guó)際事務(wù)是不關(guān)心的，他們對(duì)國(guó)際事務(wù)的認(rèn)識(shí)也主要來(lái)自于本國(guó)精英的宣傳和鼓動(dòng)。因此，中國(guó)應(yīng)重視對(duì)各國(guó)上層社會(huì)和精英階層的影響。中國(guó)在境外提高國(guó)際傳播能力，應(yīng)注重發(fā)揮外籍雇員的作用。利用當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)展國(guó)際傳播，可以最大限度地減少對(duì)立和排斥。當(dāng)?shù)厝肆私獗緡?guó)人的思維方式和文化，了解本國(guó)媒體的運(yùn)作規(guī)則。利用本地人開(kāi)展國(guó)際傳播，可以達(dá)到事半功倍的效果。
斯卡·科裴拉：加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，需要從多方面做好務(wù)實(shí)性的工作，例如，除了中國(guó)媒體自身外，可以組織力量在美國(guó)主流媒體上發(fā)聲，中國(guó)主流媒體、中國(guó)駐外記者可積極參加當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)活動(dòng)，發(fā)表看法。
霍華德·施奈德：要想將媒體工作做好，駐外記者尤其是記者站負(fù)責(zé)人必須成為他們負(fù)責(zé)報(bào)道對(duì)象國(guó)的專(zhuān)家，這樣他們才能進(jìn)行正確的報(bào)道工作，而且他們還要具有對(duì)他們所接觸到的其他媒體報(bào)道做出正確鑒別的能力。
（本報(bào)駐外記者席來(lái)旺、吳樂(lè)珺、孫廣勇、譚武軍、黃培昭、張夢(mèng)旭、溫憲、莽九晨、王恬、暨佩娟、張衛(wèi)中、李文云采寫(xiě)）
鄭永年（新加坡國(guó)立大學(xué)東亞研究所所長(zhǎng)）
蘭德?tīng)枴な访芩梗绹?guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院教授）
章于炎（美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院中國(guó)合作項(xiàng)目部主任）
約瑟夫·偉德（美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)媒體部主任）
丹尼爾·墨菲（美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)項(xiàng)目官員）
哈特（美國(guó)亞洲犯罪研究中心原主任）
徐康洙（韓國(guó)海外文化弘報(bào)院院長(zhǎng)）
提拉蓬（泰國(guó)總理府民眾聯(lián)絡(luò)廳副廳長(zhǎng)）
潘永強(qiáng)（《星島日?qǐng)?bào)》英國(guó)有限公司總編輯）
塞米亞·阿巴斯（埃及中東通訊社副總編）
塔尼亞（委內(nèi)瑞拉《VEA》日?qǐng)?bào)副總裁）
克里·布朗（英國(guó)皇家國(guó)際事務(wù)研究所博士）
科瑟列夫（俄新社政治評(píng)論員）
斯卡·科裴拉（哥倫比亞大學(xué)國(guó)際事務(wù)學(xué)院兼職教授）
霍華德·施奈德（美國(guó)紐約州立石溪大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)）
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