9月28日至10月8日，格力推出國慶促銷活動，這是繼中秋促銷活動后格力年內(nèi)又一次大型促銷活動。美的空調(diào)推出閃購72小時，活動包括旗下全封閉系列、雙貫流系列、新節(jié)能系列以及國內(nèi)首創(chuàng)的兒童專用空調(diào)等全線產(chǎn)品?？照{(diào)兩大龍頭大規(guī)模促銷活動，引發(fā)市場對“價格戰(zhàn)”的關注。我們認為，國慶促銷遠非價格戰(zhàn)，且利好龍頭淡季銷售，多因素支撐下，家電行業(yè)估值修復仍有空間。
國慶促銷不是價格戰(zhàn)
我們認為，中秋國慶是傳統(tǒng)銷售旺季，歷來家電企業(yè)都會推出營銷活動，促銷活動僅針對個別產(chǎn)品型號，且時限較短，此類促銷活動有一定常態(tài)化特征。
2011年后，隨著行業(yè)銷量增速進入平穩(wěn)期，行業(yè)主要參與者調(diào)整營銷策略，更多關注產(chǎn)品力提升以及盈利水平提升，在原材料價格保持低位背景下，空調(diào)龍頭企業(yè)新品提價明顯，盈利水平大幅提升?？照{(diào)經(jīng)過2010年家電下鄉(xiāng)活動后，得到較大范圍普及，預計未來行業(yè)銷量仍以平穩(wěn)增長為主，產(chǎn)品升級換代將是推動行業(yè)增長的主旋律。大幅降價以搶占市場份額的行為很難再發(fā)生，行業(yè)龍頭企業(yè)也不會重回沖規(guī)模的老路。
2013年以來，格力、美的龍頭企業(yè)凈利率水平不斷創(chuàng)歷史新高，一方面驗證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯，另一方面，二三線空調(diào)品牌銷量的快速增長也從側(cè)面反應，龍頭更多集中在中高端產(chǎn)品競爭。龍頭加大中端產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品價位覆蓋范圍，有利于龍頭市場份額提升，對三四線品牌有一定影響。
四季度為空調(diào)銷售淡季，而對品牌號召力較強的龍頭企業(yè)來說，常表現(xiàn)出淡季不淡的特征。
8月以來空調(diào)龍頭促銷活動，有利于企業(yè)加大渠道出貨，并加大新產(chǎn)品渠道補貨，預計三、四季度龍頭空調(diào)收入將有較好增長表現(xiàn)。同時，三四線品牌淡季特征明顯，渠道庫存水平低，也不會受到太大沖擊。
行業(yè)最大的投資看點是：行業(yè)格局穩(wěn)定，總體向龍頭集中。特別在空調(diào)行業(yè)，格力、美的、海爾三大龍頭市場份額70%左右，且份額還在不斷提升。市場競爭良性有序，短期促銷活動不會形成價格戰(zhàn)，三大龍頭都以產(chǎn)品力為主要競爭手段，“產(chǎn)品不斷高端化”，“行業(yè)平均單價穩(wěn)步提升”，既是居民消費升級的反應，也是行業(yè)集中后的必然結(jié)果。
估值修復仍有空間
今年以來，投資風格分化加劇，家電板龍頭盡管業(yè)績較好，但股價持續(xù)低迷。7月末，受地產(chǎn)放松等消息刺激，家電估值有所恢復。未來家電板塊，一方面需要地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好支撐，另一方面龍頭業(yè)績持續(xù)增長，分紅比例高，較高股息率還將重新吸引市場投資者。
今年以來，A股市場投資風格壓制家電等藍籌股估值。三季度，家電板塊隨大盤上漲估值有所修復。中報情況來看，家電企業(yè)，特別是龍頭企業(yè)依然保持較高業(yè)績增長，美的、格力、海爾上半年凈利潤分別增長58.2％，42.4％，和21.0%，不僅在家電板塊中，在全部A股上市公司中，都排在前列。目前格力估值6倍多，美的8倍，海爾9倍；格力低估值已過度反映市場悲觀預期；美的戰(zhàn)略調(diào)整帶來的規(guī)模和銷量提升還有較大上升空間，估值仍有提升空間；海爾在KKR入股后，組織層面進一步開放，目前A股市值和港股子公司海爾電器市值相當，A股QFII持股比例低，滬港通開通后，公司市值有望進一步提升。9月，空調(diào)龍頭加大中低端產(chǎn)品推廣力度，預計空調(diào)龍頭銷售淡季不淡。四季度后即將迎來估值切換，家電龍頭增長確定，現(xiàn)金流充沛，分紅比例高，EPS和估值均有上升空間。
目前，銅、鋼等原材料價格維持低位，消費升級推動，企業(yè)收入增長大于銷量增長，利潤增幅大大超過收入增幅。上半年，龍頭美的、格力、海爾凈利潤分別增58.2％，42.4％，和21.0%；三家收入增幅分別為17.7%、10.2%、9.4%。預計全年龍頭保持穩(wěn)健增長。經(jīng)過前幾年的高速增長，傳統(tǒng)家電的滲透率已較高。冰洗農(nóng)村滲透率已達67%左右，年銷量基數(shù)也相對較高，未來很難有大幅增長。這也是行業(yè)低估值的主要原因。
地產(chǎn)政策調(diào)控下，市場擔心地產(chǎn)成交下滑影響。我們認為地產(chǎn)持續(xù)低迷會對家電銷售量產(chǎn)生一定影響，但影響有限。家電具有耐用消費品特征，家電需求與地產(chǎn)剛需聯(lián)系更為緊密，基本的需求始終存在?？紤]到人口、城鎮(zhèn)化進程、家庭小型化、可支配收入增長等因素，維持家電中長期增長因素并不悲觀。消費升級下，均價提升能夠?qū)_部分量增長不足。
總體看，家電需求不樂觀，但不必過度悲觀。龍頭低估值藍籌股具有更強防御性，應該加大對家電投資的力度。
