1月25日晚,微信首批信息流廣告上線,寶馬中國(guó)、Vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)的廣告出現(xiàn)在每個(gè)微信用戶(hù)朋友圈里,但每個(gè)人只有一個(gè)。隨后,一則段子在網(wǎng)上瘋傳:“朋友圈收到可樂(lè)廣告的是屌絲,收到vivo廣告的是中產(chǎn),收到寶馬廣告的是土豪。這就是大數(shù)據(jù),自己對(duì)號(hào)入座吧。據(jù)說(shuō),這次每個(gè)廣告投放了1000萬(wàn)用戶(hù),如果一個(gè)廣告都沒(méi)收到,表示你們連被投放廣告的資格都沒(méi)有?！?/p>

第二天一早,科技網(wǎng)站@36氪發(fā)布題為《你的朋友圈為什么刷不出來(lái)寶馬的廣告》的文章,試圖對(duì)微信廣告的分發(fā)原則進(jìn)行分析。文章稱(chēng),信息流廣告是根據(jù)用戶(hù)的性別、年齡、偏好、消費(fèi)記錄等信息打造用戶(hù)的標(biāo)簽系統(tǒng),用算法為每位用戶(hù)個(gè)性化和精確地定制廣告,“刷到什么樣的廣告,在某種程度上意味著大數(shù)據(jù)對(duì)你消費(fèi)能力和消費(fèi)品位所下的一個(gè)結(jié)論”。不過(guò),騰訊新聞發(fā)言人張軍回應(yīng)稱(chēng),“微信朋友圈廣告仍處于內(nèi)測(cè)階段,所謂投放規(guī)則、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等均屬猜測(cè)”。

現(xiàn)在回顧起來(lái),微信推廣告在幾天之前就有過(guò)暖場(chǎng)和預(yù)告。前幾天,很多人的朋友圈中就曾突然冒出一個(gè)名為“微信團(tuán)隊(duì)”的賬號(hào),并發(fā)布了一條推介語(yǔ)——“它無(wú)孔不入,你無(wú)處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們?cè)噲D,做些改變?！蓖瑯?在微信最近一次更新系統(tǒng)后,每個(gè)用戶(hù)都能看到自己給別人點(diǎn)贊的數(shù)量,以及自己得到的點(diǎn)贊數(shù)。這些都表明,大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為微信推廣告的武器。

不過(guò),微信分發(fā)廣告的所謂“算法”和“大數(shù)據(jù)”,恐怕都只是噱頭。此次廣告?zhèn)鞑ト〉贸晒Φ木柙谟?它是分眾化、差異化的,廣告受眾被分成了三類(lèi),而這種差異化強(qiáng)化了受眾參與這場(chǎng)“游戲”的熱情。一些網(wǎng)友都曬出了自己看到的廣告,有一些網(wǎng)友則糾結(jié)于為什么自己看到的是可樂(lè)而不是寶馬,還有一些人則開(kāi)始玩起惡作劇,通過(guò)修改名字和頭像的方式,戲謔地冒充廣告用戶(hù)發(fā)布信息。

三則廣告激起了眾多網(wǎng)友的攀比心理,他們?cè)谂笥讶砥鹆艘粓?chǎng)曬廣告、說(shuō)廣告、玩廣告的刷屏狂歡。參與者對(duì)微信廣告做了個(gè)性化理解和改造,并在熟人間玩了一把擊鼓傳花的游戲。對(duì)此,新媒體研究者@魏武揮直接寫(xiě)道:“這大概是第一次全民高喊著要看廣告的狂歡了；這的確是人性,攀比,無(wú)所不在的攀比。”

但也有分析認(rèn)為,網(wǎng)友們努力將微信廣告“玩壞”,可以視為對(duì)朋友圈廣告強(qiáng)行植入的回應(yīng)與反諷。微信在朋友圈強(qiáng)推廣告,并沒(méi)有考慮用戶(hù)的感受,所以招致了不少用戶(hù)的反感。事實(shí)上,此前“微信之父”張小龍?jiān)啻蚊鞔_表示不會(huì)引入廣告,如今已然食言。@唐建光就對(duì)此評(píng)論道:“微信在朋友圈里加廣告,就像一群好友正圍坐聊天,突然插進(jìn)來(lái)一個(gè)人說(shuō):朋友,你們聽(tīng)說(shuō)過(guò)安利嗎?”　

攀比也好,反諷也罷,@澎湃新聞?wù)J為,“微信朋友圈熱議廣告,這正中騰訊下懷。”引述此前的新聞報(bào)道稱(chēng),騰訊曾對(duì)朋友圈廣告收入進(jìn)行過(guò)評(píng)估,當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)結(jié)果是年收入100億元左右。正是出于商業(yè)考慮,微信平臺(tái)任性地改造了朋友圈的生態(tài)系統(tǒng)。這不得不讓人想起新浪微博,剛開(kāi)始同樣也是被市場(chǎng)寄予厚望而遭用戶(hù)吐槽。如今,微博廣告早已是家常便飯,但微博熱度已今非昔比。

微信廣告毫無(wú)懸念地上了頭條,但這并不是因?yàn)閺V告本身有多么精彩,而是公眾將它推到了被全民關(guān)注的位置。事實(shí)上,這幾個(gè)廣告本身是乏善可陳的,開(kāi)啟廣告模式之后的微信平臺(tái)也多少顯得有些老邁和僵化。從這個(gè)角度看,與其說(shuō)當(dāng)前的傳播爆點(diǎn)是微信帶來(lái)的,不如說(shuō)是“屏社交時(shí)代”里因緣際會(huì),有關(guān)系、無(wú)組織、無(wú)紀(jì)律的網(wǎng)絡(luò)大眾,借此契機(jī)共同在微信上完成了一次小小的傳播實(shí)驗(yàn)。

如果說(shuō),過(guò)去的廣告分發(fā)是集中推送式的,如今的微信廣告則是散點(diǎn)拉取式的。正因如此,有分析認(rèn)為,朋友圈廣告如果想繼續(xù)獲得用戶(hù)的好感,應(yīng)該給自身“加濕”——設(shè)置廣告按鈕,讓用戶(hù)有權(quán)隱藏廣告,以及有權(quán)“拉取”特定類(lèi)型的廣告。能否尊重用戶(hù),是把用戶(hù)當(dāng)朋友還是把用戶(hù)當(dāng)魚(yú)肉的根本區(qū)別所在。

一片紛擾之中,@新華視點(diǎn)通過(guò)微信公號(hào)推送了一篇《2015年,逃離微信?》的文章,獲得眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。文章說(shuō),微信在承載越來(lái)越多的多復(fù)雜關(guān)系和功能之后,勢(shì)必讓人感到厭煩。事實(shí)上,確實(shí)已經(jīng)有很多人表示,他們正在降低微信使用頻率,并且開(kāi)始尋找其他社交產(chǎn)品作為替代。幾年前,微博盛極而衰,如今微信似乎也正在步微博的后塵?；蛟S用不了多久,就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。