買家行為改變

正常的市場(chǎng)上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價(jià)商品屬性不同，對(duì)收入更為敏感。腰包不鼓的情況下，晚點(diǎn)買個(gè)LV是正常思維，少用點(diǎn)衛(wèi)生紙則屬于奇葩行為。國(guó)內(nèi)這一波經(jīng)濟(jì)下行，冷卻了不少人的奢侈品購(gòu)買沖動(dòng)。事實(shí)上，奢侈品理性消費(fèi)思維早已在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。大環(huán)境轉(zhuǎn)冷客觀上會(huì)促進(jìn)這種思維不斷蔓延。

如今越來(lái)越多的人拋棄高調(diào)炫耀的奢侈品消費(fèi)理念。打上巨大品牌標(biāo)志的手袋、衣服、首飾等奢侈品款式逐漸不受歡迎。兼顧品位、時(shí)尚與收入的輕奢侈品逐漸大行其道，成為很多三十五歲以下消費(fèi)群體首先考慮的中高端商品購(gòu)買選項(xiàng)。不少國(guó)外品牌趁此東風(fēng)攻城略地。意大利優(yōu)質(zhì)商品直供天貓就是最新案例。與此同時(shí)，高端奢侈品的消費(fèi)也更加注重體驗(yàn)。菲拉格慕邀請(qǐng)中國(guó)客戶前往佛羅倫薩的工廠參觀，巴寶莉?qū)⒖蛻裘挚淘谛驴钕闼可?。一張卡刷走九個(gè)頂級(jí)名包的行為引起的反感多于羨慕。這些現(xiàn)象在一線城市愈發(fā)明顯。

星巴克、依云礦泉水等國(guó)外的中低端品牌在國(guó)內(nèi)搖身一變成為高大上的象征，但由于單體商品價(jià)格不高，仍然能夠在一線城市理性化的背景下繼續(xù)向廣大二三線城市深處進(jìn)軍。長(zhǎng)沙、成都的居民收入即便沒(méi)那么高，咖啡、礦泉水總還消費(fèi)得起。但是對(duì)于香奈兒這樣一個(gè)包包動(dòng)輒上萬(wàn)的業(yè)態(tài)，如何平衡就成為難題。如果在二三線城市開(kāi)店太多，會(huì)影響其頂尖奢侈品的形象。但如果死守一線城市，那么面臨的可能是愈發(fā)難做的消費(fèi)市場(chǎng)。降價(jià)成為解決方案——但一定要有節(jié)制，不能傷害品牌本身。不管是有意還是無(wú)意，香奈兒降價(jià)引發(fā)的話題是“奢侈品是否都會(huì)降”，從而把負(fù)面印象攤薄到整個(gè)行業(yè)各家品牌去。這種好戲，預(yù)計(jì)還會(huì)上演。

香奈兒不是第一個(gè)降價(jià)的品牌，其行業(yè)地位決定了這一事件的重要性。反腐在官商圈內(nèi)形成長(zhǎng)久的“禮品恐懼”，而理性消費(fèi)觀念也會(huì)不斷從北上廣深向全國(guó)滲透，對(duì)奢侈品行業(yè)造成顛覆性影響。而匯率、代購(gòu)、消費(fèi)回流等等因素遠(yuǎn)不是主題。國(guó)民財(cái)富積累同時(shí)伴隨的社會(huì)心智成熟，這一過(guò)程通過(guò)奢侈品可見(jiàn)一斑。奢侈品行業(yè)的“新常態(tài)”即將來(lái)臨。