近年，伴隨著屢被曝光的食品問(wèn)題，眾多明星先后身陷“代言門”。新京報(bào)記者梳理明星食品廣告的“代言門”，除徐靜蕾外，還有張國(guó)立、郭德綱等。但大多涉事明星并未受到實(shí)質(zhì)的處罰，多數(shù)事件最終不了了之。好在即將于今年9月1日實(shí)施的《廣告法》開(kāi)始為明星代言食品廣告戴上“緊箍咒”。（7月21日《新京報(bào)》）

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，一旦事件被冠之以“門”，其必然已積聚了凝重的社會(huì)影響。上到政治層面高端的“竊聽(tīng)門”、“棱鏡門”，下到娛樂(lè)百姓的“解說(shuō)門”、“學(xué)歷門”等等，不一而足，不管化歸丑聞還是新聞，吸睛的門事件起碼兩層基本屬性：一是新聞效應(yīng)，二是足以勾起公眾關(guān)注欲望。而推開(kāi)明星的“代言門”，恐怕也少不了這兩個(gè)方面的根系。

一方面，明星代言，本就是一條經(jīng)久不衰、習(xí)以為常的“新聞”。無(wú)論是多維度的宣傳抑或廣告本身對(duì)公眾眼球和隔膜的轟炸，你看也好、聽(tīng)也罷，盤旋在身邊的廣告就是這么與你不離不棄。另一方面，針對(duì)明星代言的產(chǎn)品來(lái)看，很大程度是“吸粉”、“攢粉”的過(guò)程，是好風(fēng)憑借力式的演出。用明星四射的光環(huán)籠罩代言的產(chǎn)品，產(chǎn)品當(dāng)然伴著光芒熠熠生輝。

之所以把種種明星代言的傷疤窘相一一列舉，并用一扇“門”將其鎖閉，很大程度上是因?yàn)槊餍谴猿霈F(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)拉張了公眾悲憤情緒，客觀生成的“惡”讓虛假代言的明星成為了眾矢之的。但對(duì)那被曝光的產(chǎn)品、受梳理的明星，“代言門”開(kāi)閉之間其實(shí)只是一念之差，兩個(gè)層面的判斷可以說(shuō)明：一則，明星代言重“言”。明星代言產(chǎn)品，無(wú)論是平面媒體還是電視廣告，抑或網(wǎng)絡(luò)視頻，光輝的形象、鏗鏘的介紹、誘人的言語(yǔ)，讓消費(fèi)者恨不得關(guān)掉電視立馬沖進(jìn)超市、藥房……如些種種，明星們?cè)跒楫a(chǎn)品“立言”之余，又何嘗不是為己“塑形”？

其二，明星代言輕“代”。所謂輕“代”有兩層含義，一是明星代言過(guò)分注重展示，偏廢了調(diào)查研究。身為代言人，處于企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與個(gè)人的經(jīng)濟(jì)關(guān)系當(dāng)中，權(quán)利與義務(wù)當(dāng)然需要對(duì)等，花費(fèi)時(shí)間、耗費(fèi)精神了解代言產(chǎn)品，甚至對(duì)食品類產(chǎn)品以身試“吃”，既是專業(yè)要求也是良心根本。二是明星代言忽略了“代”的本源。回到歷史當(dāng)中，代言最初是指代天子草擬詔命，因而“代”既需要道德約束，又需要專業(yè)配合。一個(gè)對(duì)企業(yè)與公眾負(fù)責(zé)任的代言明星，代表著產(chǎn)品的口碑，代表的企業(yè)的形象，更代表著公眾的信任、渴望與歸屬。

給明星代言畫“紅線”，既是警醒亦是規(guī)范趨善的過(guò)程。既然法律層面的頂層設(shè)計(jì)給出了方向，《廣告法》給明星代言廣告戴上“緊箍咒”，公眾期待的是，“緊箍咒”的咒語(yǔ)不妨交給群眾念，否則，明星代言的“緊箍咒”變成了“松緊帶”，最終還是由公眾為“不靠譜”買單，依舊落得個(gè)感情被欺騙、金錢被浪費(fèi)的悲哀結(jié)局。