【形形色色的搜索競價排名廣告，不但沒有明確的廣告標識，而且總是與新聞報道和其他信息混在一起，很難讓人看出是廣告，等到受眾被吸引忽悠受騙上當，再來追問搜索競價排名是不是廣告，往往就太晚了?！?/p>

大學生魏則西患上罕見的“滑膜肉瘤”，輾轉多家醫(yī)院不見好轉，后通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫(yī)院，接受該院醫(yī)生推薦的“腫瘤生物免疫療法”，花光東湊西借的20多萬元后去世。魏則西的不幸遭遇，在微博、微信持續(xù)刷屏，百度公司再次被推上輿論的風口浪尖。昨天，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立聯合調查組進駐百度公司，對此事件及互聯網企業(yè)依法經營事項進行調查。

輿論的質疑集中指向百度的“競價排名”。據介紹，百度搜索重點推薦的這家醫(yī)院采取的“腫瘤生物免疫療法”，在國外早已因為效率太低而被淘汰；而且醫(yī)院宣傳的“與斯坦福醫(yī)學院有合作”，也是十足的謊言。如果不是因為“競價排名”，這家醫(yī)院不會“排名靠前”，如果不是因為百度搜索，魏則西也不會輕易上當。魏則西的悲劇，帶來了又一輪對搜索競價排名的企業(yè)責任倫理拷問。

此前，百度搜索競價排名已經惹出過多起事端，現在一提到“競價排名”，人們無不搖頭嘆息。在功利面前，倫理拷問是多么蒼白無力，所以也有人認為，利益方鉆了法律和制度的空子，除了單純的倫理拷問，對搜索競價排名再也無計可施。事實果真如此嗎？

所謂搜索競價排名，本質上是一種花錢買排名的廣告。據公開報道，百度公司2013年廣告收入約260億元，福建莆田系民營醫(yī)院在百度上投放的廣告就高達120億元，他們廣告投入的60%都給了搜索引擎。既然是廣告，那就有法可依?！稄V告法》明確規(guī)定，“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”，“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解”。用這一條來衡量，大多數搜索引擎廣告都涉嫌違法，有的至少涉嫌打“擦邊球”，總之存在的問題十分突出。

從廣告效果上講，把廣告內容摻雜到其他信息之中，更具有迷惑性。因為法有規(guī)定，大眾媒介上的很多廣告內容一看即知，與新聞報道有著明顯的區(qū)別。然而，形形色色的搜索競價排名廣告，不但沒有明確的廣告標識，而且總是與新聞報道和其他信息混在一起，很難讓人看出是廣告，等到受眾被吸引忽悠受騙上當，再來追問搜索競價排名是不是廣告，往往就太晚了。

《廣告法》明確規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，不得含有虛假或者引人誤解的內容。其中第34條規(guī)定，廣告經營者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。按照這些規(guī)定，網絡搜索引擎作為發(fā)布廣告的平臺，負有核實廣告內容的責任。魏則西正是輕信了百度搜索提供的內容，才選擇了這家醫(yī)院，然而，百度搜索在收取廣告費的同時，對那家醫(yī)院的“腫瘤生物免疫療法”做過什么審查呢？搜索競價排名這么大一塊市場，具有這么大的影響力，事實上處于網絡平臺和職能部門的監(jiān)管之外，成為不受《廣告法》約束的法外之地，怎么能不出事呢？

前不久召開的網絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記強調，只有積極承擔社會責任的企業(yè)才是最有競爭力和生命力的企業(yè)，辦網站的不能一味追求點擊率，開網店的要防范假冒偽劣，做社交平臺的不能成為謠言擴散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準。習總書記的這段講話，不僅對網站、網店、社交平臺和搜索引擎提出了嚴格要求，也對職能部門依法監(jiān)管提出了更高的要求。

制度更帶有根本性，治理創(chuàng)新常常表現為制度創(chuàng)新。具體到搜索引擎的競價排名，到底應不應該納入廣告監(jiān)督，應該如何依法監(jiān)管，有關方面必須盡快給出答案，不能讓搜索競價排名繼續(xù)“逍遙法外”。