【由于過去分不清楚,導致一些消費者被付費搜索結果所誤導。今后,付費搜索結果或者競價排名結果必須標注為“廣告”,就能較好保障消費者權益】

“魏則西事件”發(fā)生近3個月后,國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》),《辦法》將在9月1日實施?！巴其N商品或者服務的付費搜索廣告”被明確界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告,并被要求具有可識別性?！掇k法》規(guī)定:“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分”(7月11日《21世紀經(jīng)濟報道》)。

長期以來,互聯(lián)網(wǎng)搜索結果中,哪些是付費搜索結果,哪些是自然搜索結果,普通網(wǎng)民一般分不清楚。今年引發(fā)輿論廣泛關注的“魏則西事件”就與付費搜索結果有關,據(jù)悉“魏則西在生命的最后,提出了對百度競價排名的質疑”。付費搜索結果或者競價排名結果是不是廣告,一度引發(fā)激烈爭辯。

《辦法》首次將付費搜索結果定義為“廣告”,即付費搜索廣告,可謂是應有之義。付費搜索結果無論從目的來說還是從結果來論都與廣告很像——付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。而且,《辦法》的發(fā)布是一種制度上的進步。

其一,《辦法》是對我國廣告法律法規(guī)體系的重要完善。2015年9月1日施行的新廣告法雖然將網(wǎng)絡平臺廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍,但卻沒有明確付費搜索結果是否屬于廣告,這次終于彌補了法律漏洞。

其二,《辦法》對互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺行為進行了規(guī)范。之前,無論是百度、360、搜狗還是其他搜索引擎,都極力回避“廣告”二字,有的搜索結果沒有任何標注,與自然搜索結果難以分辨,這主要是為了滿足廣告客戶需求；有的標注的是“推廣”二字,而《辦法》規(guī)定顯著標明“廣告”,搜索平臺就難打擦邊球了。

其三,《辦法》的出臺有利于保障消費者權益。顯而易見,消費者對自然搜索結果比較重視,對付費搜索結果比較警惕。過去由于分不清楚,導致一些消費者被付費搜索結果所誤導。今后,付費搜索結果或者競價排名結果必須標注為“廣告”,就能較好保障消費者權益。

另外,《辦法》還明確:互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定,不具有可識別性的,依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。有這樣的罰則,必然會對互聯(lián)網(wǎng)平臺形成一定震懾效果,因為違規(guī)者就要為違規(guī)行為付出代價,這表明《辦法》絕不是紙老虎。

不管付費搜索結果定義為“廣告”是不是與“魏則西事件”有關,這都是一種進步。再加上不久前國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》,可以說,我國對互聯(lián)網(wǎng)搜索服務的制度管理更加完善,《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》提出:應當依法查驗客戶有關資質,明確付費搜索信息頁面比例上限……

不過在筆者看來,僅把付費搜索結果定義為“廣告”仍然不夠,還應該明確何謂“顯著標明‘廣告’”。眾所周知,無論是互聯(lián)網(wǎng)付費搜索結果還是其他互聯(lián)網(wǎng)廣告,表現(xiàn)形式多種多樣,即使在搜索結果中標明“廣告”二字,或許由于色彩、畫面、字號等原因,有時候“廣告”二字并不明顯。

也就是說,付費搜索結果必須在顯著位置上標明“廣告”,不能以色彩、畫面等處理方式弱化、淡化廣告。最好“廣告”二字有相對固定的位置,并對字號大小進行規(guī)范,比如說“廣告”二字字號不能小于文章標題字號或廣告主題字號。只有這樣,網(wǎng)民才能一眼看到“廣告”。

更重要的是,還需要監(jiān)管部門更加積極作為。如今,絕大多數(shù)違法違規(guī)信息都出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,要想治理違規(guī)行為,除了鼓勵網(wǎng)民舉報外,還需要監(jiān)管部門更加積極作為,一種辦法是利用技術手段監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺；另一種辦法是組織執(zhí)法人員對各大搜索平臺的付費搜索結果經(jīng)常進行主動檢查。