專家解讀

奧運營銷是品牌積淀過程

在2012年倫敦奧運會的營銷大戰(zhàn)中，發(fā)端于草根、同質(zhì)化發(fā)展歷程長久的福建體育品牌走上了一個差異化和國際化競爭異常激烈的舞臺。

對于福建體育品牌在奧運賽場內(nèi)外花樣百出的“營銷秀”，福州大學(xué)營銷與品牌管理研究所所長、副教授肖陽直言，經(jīng)過倫敦奧運會，可以說以安踏為代表的福建企業(yè)正式進入國內(nèi)體育品牌的第一梯隊，而且還走在了前列。比如：安踏拿下中國代表團“冠軍龍服”的贊助權(quán)，和國際奧委會、中國奧委會的親密合作，這實際上從一個側(cè)面反映了福建民營企業(yè)的經(jīng)濟實力，以及企業(yè)更加注重品牌投入的一個重要體現(xiàn)。

不過，為多家體育品牌提供培訓(xùn)、咨詢的關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶則提出了不同的觀點。他認為，安踏的“冠軍龍服”概念很有創(chuàng)意，品牌曝光率很高，但是其“永不止步”的概念，從目前來看，恐怕還難以做到深入人心。一方面是和消費者溝通還不夠，另一方面在和新媒體接觸這塊領(lǐng)域做得還不夠。

張慶舉了個例子：耐克善于充分利用新媒體資源，它創(chuàng)出的“偉大的不僅是運動員”概念倡導(dǎo)全民參與；建立的“JUSTDOIT”微博，即時公布賽事情況，為運動員打氣，運動員李娜與其微博互動，透過運動員這個橋梁，更容易將運動精神傳遞到消費者內(nèi)心。微博上甚至出現(xiàn)了很多“耐克體”?！斑@些都是福建體育品牌后續(xù)要加強提升的?！睆垜c坦言。

事實上，安踏董事局主席丁世忠在接受媒體采訪時也曾表示，奧運營銷不是一個簡單的曝光，而是一種品牌的沉淀，一場大的營銷就是一個沉淀的過程，是企業(yè)系統(tǒng)性、長期性的策略。

閩企此次“奧運營銷”最為人稱道的就是361°的“押寶”孫楊，在肖陽看來，這說明福建體育品牌經(jīng)過多年的沉淀和發(fā)展，在提前簽約有潛力運動明星方面已經(jīng)有一套日漸成熟的操作手法，能夠提前簽下有潛力的運動員，為企業(yè)贏得先機的同時，也能為企業(yè)節(jié)省不少運營成本，一舉兩得。

對361°營銷頗有研究的正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁樊捷表示，“361°經(jīng)紀團隊運作這幾年贊助了許多體育賽事，項目運作慢慢嫻熟，而在今年奧運會前能夠簽下孫楊這樣有價值的運動員，不排除有幸運的成分，但不能磨滅背后經(jīng)紀團隊的努力運作。”

當(dāng)然，這背后也是重金壓上的結(jié)果，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，361°在本屆奧運會上，營銷費用會占今年銷售總額的10%至15%。

不過，張慶也坦言，目前，福建體育品牌挑選優(yōu)質(zhì)體育資源的方式主要分三種。最初是，挑選運動項目和運動員以體育品牌企業(yè)的管理者喜好為主。后來，代表團的經(jīng)紀人上門約贊助。現(xiàn)在已有如安踏、特步、361°等成立專門的經(jīng)紀團隊。但是體育品牌在如何挑選優(yōu)質(zhì)體育資源的技術(shù)含量并不高，還有待提升。

有出盡風(fēng)頭的閩企，也有缺席贊助奧運產(chǎn)品的閩企。在本屆奧運營銷中，福建另一品牌貴人鳥在奧運賽前啟動“快樂開跑完美路線”活動，奧運會期間的宣傳，也主要借助于新媒體，除此之外就再無其他的贊助。

貴人鳥相關(guān)負責(zé)人表示，“贊助代表隊或者運動員是一筆巨大支出，如果投入的預(yù)算少的話，能夠達到什么營銷效果暫時不考慮，還面臨著誤讀公司實力，形成反效果的風(fēng)險。”

對此，張慶表示，“對于企業(yè)來說，切忌將營銷當(dāng)做是一場賭博。最基本的還是考慮公司的財務(wù)、經(jīng)營發(fā)展等因素，量力而行?！?/p>