創(chuàng)造全新需求 推動(dòng)上游變革

讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的水果成為風(fēng)靡一二線(xiàn)城市的新晉“網(wǎng)紅”，拼多多并沒(méi)有用太多的時(shí)間。

基于開(kāi)拓性的交互方式和分布式AI支撐下的精準(zhǔn)匹配，這家新電商平臺(tái)被認(rèn)為能有效挖掘潛在需求，迅速聚集顯性需求，從而推動(dòng)上游農(nóng)業(yè)、制造業(yè)實(shí)現(xiàn)改造升級(jí)。尼爾森最新的深度研究報(bào)告顯示，8成消費(fèi)者計(jì)劃外的消費(fèi)，來(lái)自和社交相關(guān)的電商，而拼多多在該領(lǐng)域一騎絕塵。

“當(dāng)需求側(cè)的聚集效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，可以推動(dòng)供給側(cè)發(fā)生很多變化?！倍喽啻髮W(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示：“農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統(tǒng)電商的‘搜索邏輯’，成熟期又特別短，很難形成大規(guī)模多對(duì)多的匹配。拼多多通過(guò)需求側(cè)的歸集效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)形成海量供需匹配，從而創(chuàng)造‘兩點(diǎn)一線(xiàn)’的全新農(nóng)產(chǎn)品上行模式，甚至創(chuàng)造全新的市場(chǎng)?！?/p>

▲經(jīng)過(guò)近2個(gè)月的溝通和考察后，膩腳鄉(xiāng)年輕村民舒躍文和施進(jìn)剛被遴選為當(dāng)?shù)亍靶罗r(nóng)商”帶頭人 拼多多供圖

2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之一。期間，平臺(tái)累積誕生13款銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)單的冠軍農(nóng)貨單品和超過(guò)600款銷(xiāo)量10萬(wàn)+的爆款農(nóng)貨單品，開(kāi)拓了包括雪蓮果、百香果在內(nèi)的全新市場(chǎng)。

“我們將雪蓮果主動(dòng)呈現(xiàn)在系統(tǒng)判定的潛在消費(fèi)人群面前，后者通過(guò)‘拼單’的方式迅速擴(kuò)大需求量，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。”藍(lán)天表示：“拼多多對(duì)于新電商模式的開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段，我們相信，隨著時(shí)間的推移，平臺(tái)將推動(dòng)上游孵化一大批典型案例?！?/p>

2018年，拼多多售出超過(guò)3600萬(wàn)斤雪蓮果，帶動(dòng)云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬(wàn)畝，激增至2018年底的超過(guò)9萬(wàn)畝。電商平臺(tái)銷(xiāo)售的多為體積大、品相好的雪蓮果，即便如此，拼多多單平臺(tái)的銷(xiāo)量，依舊占據(jù)云南雪蓮果整體產(chǎn)量超過(guò)20%。

“優(yōu)質(zhì)雪蓮果供不應(yīng)求，農(nóng)民擴(kuò)種的趨勢(shì)非常明顯?！痹颇鲜∞r(nóng)科院經(jīng)濟(jì)作物研究所專(zhuān)家李文昌分析表示。

文山的“新疆雪蓮果”

雪蓮果是新電商模式中一個(gè)特殊案例，拼多多團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，它在一定程度上超出了平臺(tái)“新農(nóng)人直連農(nóng)戶(hù)”體系的把控。

拼多多年銷(xiāo)480萬(wàn)單雪蓮果的同時(shí)，這場(chǎng)盛宴也蔓延至全電商平臺(tái)，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。巨大的增量市場(chǎng)引發(fā)收購(gòu)商蜂擁而至，即便是拼多多的訂單中，平臺(tái)一手培養(yǎng)的新農(nóng)人，也僅占很小的比例。

收購(gòu)商和農(nóng)戶(hù)之間開(kāi)始了市場(chǎng)博弈，后者無(wú)疑處于下風(fēng)。“雪蓮果地頭收購(gòu)價(jià)是0.5元/公斤，代辦費(fèi)0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格超過(guò)4元/公斤，收購(gòu)商的毛利潤(rùn)在1.8元/公斤左右?！币晃簧碳冶硎尽?/p>

施進(jìn)剛對(duì)此表示困惑：農(nóng)民出地、出勞動(dòng)力，幾乎貫穿了送上物流車(chē)的全部過(guò)程，而且雪蓮果是直接送到消費(fèi)者手里，為什么站在田邊的收購(gòu)商，分配占比超過(guò)農(nóng)戶(hù)？

“不止是我，鄉(xiāng)親們手機(jī)里都有拼多多，大家都能看到雪蓮果的價(jià)格。”施進(jìn)剛表示：“但是沒(méi)辦法，村里懂電商的人很少，更不會(huì)運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，收購(gòu)價(jià)格漲1毛錢(qián)，大家就很滿(mǎn)意了。”

▲由于土地分散，丘北不少當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)仍采取傳統(tǒng)的耕作方式 拼多多供圖

村民的困惑不止于此。作為新物種，由于普世觀念中“雪蓮”更應(yīng)該配上“天山”，文山地區(qū)的雪蓮果常被包裝成為新疆出品，以適應(yīng)消費(fèi)者“原產(chǎn)地正宗”的需求。

“創(chuàng)造需求并不能徹底解決問(wèn)題。農(nóng)業(yè)仍然是受流通環(huán)節(jié)制約最嚴(yán)重的行業(yè)，貢獻(xiàn)主要生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力的農(nóng)民，始終處于價(jià)值鏈條的底端?！倍喽啻髮W(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示：“此外，由于普遍冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈條，農(nóng)產(chǎn)品源頭把控不強(qiáng)，中國(guó)真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌，至今屈指可數(shù)。”

在引入雪蓮果的李文昌看來(lái)，產(chǎn)業(yè)亟需解決的問(wèn)題，不是利益分配，而是粗放式經(jīng)營(yíng)所致的畝產(chǎn)值下降?！把┥徆男枨笤鲩L(zhǎng)太快，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立。農(nóng)戶(hù)多采用原始的種植方法，導(dǎo)致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲(chóng)害能力不足，嚴(yán)重影響農(nóng)民增收。”李文昌表示：“收購(gòu)商往往只分揀大且品相好看的雪蓮果，更多的中小果只能賤價(jià)出售。”